“三农”问题关乎国家民生，始终是国家工作的重心。为农业加强，农村发展，农民增收，国家曾提出“乡村旅游”的发展路径。此外，近些年来国家颁布了《关于推进农村一二三产业融合发展的指导意见》《“十三五”旅游业发展规划》等政策，明确指出乡村要以“旅游”为战略，推动其农业、文化的融合发展。因此，以农文旅融合发展来促进乡村振兴得到了国家政策的大力支持，为我国乡村旅游业的发展提供了不可多得的机遇。2021年1月下旬，清华大学深研院调研组赴泸定县开展调研，对杵坭村在实施乡村振兴战略过程中利用1000余亩红樱桃、水蜜桃“绿色”资源，发展以“观樱(桃)花、品特色鲜果、尝特色农家菜”为主，辅以开发“体验农耕文化和大渡河溜索横渡，唱原生态山歌”等特色旅游的融合发展模式进行了调查研究。

基本情况   

泸定县冷碛镇杵坭村，位于泸定县城南17公里，面积12平方公里，辖2个村民小组，287户，846人。泸定-海螺沟观光旅游环线贯穿全境，交通区位优势明显。全村种植红樱桃、水蜜桃1000余亩。二月樱花开，三月桃花盛，四月红樱桃，五月水蜜桃，旅游资源丰富。该村连续10年举办乡村旅游·红樱桃节，先后开展了樱桃丽人选美大赛、厨艺大赛、民间才艺展示比赛、钓鱼比赛、山地自行车骑游赛、乐器大赛、摄影比赛、太极展、红樱桃直播等各类主题活动。2018年入选省级“四好村”。2019年入选四川省省级森林小镇、中国美丽休闲乡村，获批中国乡村治理示范村、甘孜州最美村寨。杵坭樱桃谷景区成功创建国家AAA级景区。

农文旅融合发展，产村一体的乡村振兴举措

通过实地走访、与村民交谈等方式，实践支队了解到，过去的杵坭村，虽然资源丰富，却长期得不到开发和利用。2018年，杵坭村抢抓大渡河流域乡村振兴示范区建设机遇，申报首批乡村振兴示范村建设。从此，杵坭村发生了翻天覆地的变化。在这一过程中，杵坭村做到了三个“坚持”：

坚持规划引领。围绕“农业强、农村美、农民富”的总体目标，杵坭村聘请清华大学团队编制了《杵坭片区精品村寨规划》《杵坭片区乡村振兴规划》，为乡村振兴提供了科学依据和支撑，杵坭村成功入选省级“四好村”。

坚持项目驱动。编制项目责任清单，加快乡村旅游配套基础设施建设，实施重点项目22个。引入社会资本，打造集民宿、科普基地、农场为一体的微田园综合体。促进农家乐提档升级。通过以奖代补、项目整合、招商引资，完成16家农家乐向乡村酒店的改造提质，10户农家乐完成向现代民宿的改造提升，绿化、美化农家乐3家，全村发展农家乐36家。完善乡村旅游基础设施。建成观景平台4个，观光步道1000米，观光亭1个，农特产品销售点4个。

坚持农文旅融合。深度挖掘传承杵坭农耕文化，非物质文化传承人原创山歌千余首。成功举办十届红樱桃节，年接待游客近10万人次，旅游收入达8000万元以上。2019年被评为3A级景区，获得“中国美丽休闲乡村”荣誉称号。

杵坭村围绕“茶马古渡口、红军途经地、时代新乐园”新定位，深度挖掘茶马文化、红色文化、农耕文化，发挥杵坭片区亲河水、亲田园优势，以花为媒、以果为介，以四季节庆活动为载体，打造集阳光度假、农耕体验、山歌文化、地质博物馆为一体的阳光康养区，探索走出了一条农文旅融合、产村一体的乡村振兴之路。

2018年，杵坭村被确定为甘孜州大渡河流域乡村振兴示范村。泸定县聘请清华大学规划设计院对杵坭片区高起点编制了乡村旅游和精品村寨建设规划，对杵坭片区乡村旅游进行整体策划规划和包装推介。政府还投资帮助杵坭村实施农村生活污水和垃圾治理，完善游客中心、观景平台、步游道、旅游厕所、生态停车场等配套设施，完成公路沿线的造林绿化工程，深入实施美丽乡村建设、村道硬化，进一步推动农家乐、乡村酒店、旅游民宿提档升级，成功创建乡村旅游3A级景区，将杵坭片区打造为“浪漫樱桃谷、幸福桃花渡”。

典型人物引领，对杵坭村的发展发挥了先锋带头作用

要想实现乡村振兴，典型人物对乡村振兴的先锋带头作用不可忽视。典型人物的存在树立了村民致富的目标，引领了崇尚榜样的风气，有利于积极推进乡村振兴。典型人物的事迹可引导村民在未来乡村振兴中的发展方向。榜样的成功事迹在条件相似的环境下可成功复制，若达到全村的对照学习和仿效还可形成一定的规模效应，以从整体上提升全村的产业效应。

乡村旅游创业者——黎国鹏

黎国鹏在广东打工多年后，于2005年回乡创业，成立泸定县四人同旅游开发公司，致力于开发甘孜州境内的景点和乡村旅游项目。2013年起筹备四人同山观光景点。2018年，他响应乡村振兴战略——培育社会主体的号召，注资600万元，建成二郎山地质博物馆。除此之外，他还发展了多项特色旅游服务项目，如一心朴门观光农业园、三舍智能民宿、四人同旅游等等，打造了集民宿、科普基地、农场为一体的微田园综合体，而且三舍民宿还是全甘孜州第一家智能民宿。黎国鹏积极开发文化产业，深度挖掘红色文化、茶马古道文化、地质文化，将其融入民宿，农家乐等，充分发挥了泸定县独特的文化吸引力，有力带动了民宿以及周边旅游产业的增收，拉动了经济发展。

农家乐经营者——邓安美

邓安美在杵坭村经营一家名为“板板桥”的农家乐。据她介绍，农家乐目前已经开发了5亩左右的果园，有苹果、樱桃、草莓、桃子等，每年春夏两季，吸引了大量的客人前来参观，采摘，喝茶，吃饭。在春夏旺季基本每天都能接待游客100多人次，而到了秋冬淡季，农家乐则通过举办婚宴、水果售卖、特产制作销售等方式盈利。如果没有疫情影响，板板桥的流水额每年在七八十万元左右。对于4年前还在外出打工，赚着微薄薪资的邓安美来说，农家乐的经营已是相当成功。

为了鼓励并引导村民发展具有康巴特色，集休闲餐饮观光于一体的农家乐经营模式，政府免费发苗，并派遣专门的果树农技员进行相关指导，此外还帮助大家进行热点推广宣传，举办诸如樱桃节等节庆活动。邓安美自己也会定期外出观摩学习，自学相关果树种植技术以及先进经营理念，不光自己走上了发家致富的路子，还带动了当地村民每年增加打工收入30多万元，并且还收购了经营所需的当地土鸡等大量食材。 

在典型的带动下，目前，杵坭村樱桃谷景区内已发展有农家乐、民宿36家，床位280张。逐步形成了集生态观光、农家休闲、特色餐饮、赏花品果、民俗文化为一体的乡村旅游发展格局。

特色文化发展，对杵泥村的发展发挥了铸魂作用

2020年，杵坭村接待游客突破3万人次，实现旅游收入20余万元。乡村旅游带动樱桃种植户收益倍增，樱桃价格从2011年的3元/斤增加至15元/斤。通过以奖代补、项目整合、招商引资，加快农家乐向乡村酒店的改造提质，老宅山庄被评为全省休闲示范农庄，红樱桃山庄等5家农家乐入选全州最具康巴特色休闲餐饮娱乐类主题酒店评选，全村10户农家乐完成向现代民宿的改造提升。

为了提升杵坭村旅游业的文化内涵，在泸定县的大力支持下，以杵坭山歌文化为背景，冷碛镇组建了一支以山歌王吴全清为代表的民间文艺队伍，并建立农耕及山歌文化博物馆，录制杵坭山歌集MV，组建杵坭村威风锣鼓队。杵坭文化底蕴深厚，红色文化、茶马古道文化、山歌文化交融发展，传承山歌文化，吴全清成功入选甘孜州非物质文化遗产保护传承人，原创山歌千余首，并出版山歌专辑3期、专刊1本。鼓励旅游公司和农家乐经营者等积极开发文化产业，深度挖掘红色文化、茶马古道文化、地质文化、农耕文化、山歌文化、民俗文化等，将其融入民宿、农家乐等，充分发挥了泸定县独特的文化吸引力，也提升了游客的旅游体验。

分析杵坭村的发展之路，可以发现“文旅融合”是其中的关键所在。无论是当地政府的招商引资、政策支持，还是社会资本的积极加入，当地村民的积极响应，“文化+旅游”的形式带动经济的发展，都给当地带来了切实的收益。

其实，这样的模式，不只适用于杵坭村、适用于泸定县，也适用于全国许多具有浓郁地方特色文化和资源的乡村。

杵坭村样本的启示

从内生驱动力看，旅游者的审美能力在不断提升，旅游者已不再满足于简单的观光游览活动，而是更青睐富有文化内涵的乡村旅游产品; 另一方面，当前旅游产品越来越丰富，旅游产品品类也开始走向多样化，如何在众多乡村旅游品牌中脱颖而出，需要寻找差异化发展的优势。因此，要将文化元素注入乡村旅游，因地制宜，着重挖掘地方特色，塑造差异化品牌形象，为乡村旅游发展培育优势。  

从外在驱动力看，技术进步愈发明显，从智慧旅游建设到 5G、虚拟现实，科技进步推动了乡村旅游发展与文化创新，同时推动乡村旅游营销不断变革。总而言之，乡村振兴要实现乡村旅游与文化产业的协同发展，要用文化基因再塑造乡村旅游产业。

而在这一过程中，需要塑造文化主题形象，打造乡村旅游品牌，如泸定的红色传统，杵坭村的茶马文化、地质文化，都是特色文化主题的典型代表。在文化之外，还需要构建乡村性旅游意象，提升目的地吸引力，如杵坭村的樱桃谷，满足旅游者休闲娱乐以及参与项目体验活动的需要。

在乡村振兴的背景下，乡村旅游产业发展首先应在主题形象上入手，总结来看有如下特点: 

第一，坚持“两化”与“五变”的策略实施原则，即百姓生活旅游化、村庄景观化，乡村变舞台、村民变演员、百姓变服务员、田园变市集、特产变文创。

第二，软开发旅游配套服务，包括基础建设与村民参与；巧开发旅游和核心吸引力，如特色藏族村落；精开发文化生态旅游品牌，让文化内涵得以诠释和传承。乡村旅游地在良好的文化形象打造与品牌传播下，可以逐渐获得市场的认可。

旅游者追求的高品质乡村旅游消费需求，不再是单纯的农业旅游凝视，而是走向目的地的深度文化休闲需要。依托本地特色资源以及地方特色风貌，打造以文化休闲度假为特色的乡村旅游发展模式; 在运营基础上采用“企业+村集体+农户”合作模式，成立新型合作社；发展乡村文化旅游休闲度假地，让村民在此过程中受益，增强村民对发展旅游业的认同感与获得感；依托乡村景观营造独特的乡愁文化，突出“一村一品”与“一村一景”特色，打造田园式度假乡村旅游，提升乡村旅游的品质；以打造乡村旅游特色与精品为目标，实现差异化的品牌发展之路；更加注重多主体的利益相关者，尤其是村民在旅游发展过程中的合法权益保护，使村民获得旅游产业发展的经济利益，促进乡村旅游可持续发展。把主题形象、产业创新与产品供给有机统一起来，以打造差异化、特色化的乡村旅游发展模式为目标；注重文化的符号化与舞台化、乡村的品牌化与形象化、产品业态的多样化与精致化。这样才能实现乡村旅游目的地可持续发展，推进乡村振兴。

 （作者系清华大学深圳国际研究生院调研组）